Wer sich ältere Marektingschmöker durchliest, wird immer wieder auf das Marketing von Produkten stoßen. Wie sollen sie aussehen? Wie ist die Verpackung gestaltet? Wo werden sie angeboten? Wie erfolgt die Logistik?

Selten liest man allerdings wie Dienstleistungsmarketing funktioniert, dabei sind die Dienstleistungen schon seit längerer Zeit zum wichtigsten Wirtschaftsfaktor geworden. Schon in den 60er Jahren hat die Entwicklung begonnen, dass Dienstleistungen eine immer stärkere Bedeutung für die Volkswirtschaft bekamen. In westlichen Ländern sind immerhin rund 70 Prozent der Menschen im Dienstleistungssektor beschäftigt.

Angesichts dieser Entwicklung ist es umso verwunderlicher, dass man in der Literatur nur wenig über die Vermarktung von Dienstleistungen findet. Obwohl die klassischen Marketingansätze eine gute Ausgangsbasis bringen, so können sie Im Dienstleistungsmarketing dennoch nur eingeschränkt umgesetzt werden.

Im klassischen Marektingmix spricht man von den sogenannten 4 P’s, um dem Dienstleistungsmarketing gerecht zu werden, ist es ratsam, diese noch mit weiteren 3 P’s zu einem 7-P-Modell, das wie folgt aussieht, zu erweitern:

  • Product: Produktpolitik
  • Price: Preispolitik
  • Place: Vertriebspolitik
  • Promotion: Kommunikationspolitik
  • People: Personalpolitik, Qualifizierung, Kompetenzen
  • Physical Facilities: Ausstattungspolitik, Lage
  • Processes: Prozesspolitik, Qualitätssicherung, Garantien

Kunden nehmen bei Dienstleistungen ein deutlich höheres Kaufrisiko wahr als bei Produkten. Das liegt daran, dass Leistungen wenig greifbar sind. Daher ist es die Aufgabe der Personalpolitik, dass Kunden eine Kompetenz der Menschen wahrnehmen, welche die Dienstleistung ausführen. Nehmen wir das Beispiel eines Friseursalons: Die meisten Menschen beobachten die Frisuren des Personals und leiten davon ab, wie gut man in diesem Salon schneiden, färben und Co kann. Aber auch eine gute Kundenberatung und ein freundlicher Empfang, steigern das Vertrauen der Kunden.

Die Ausstattungspolitik legt fest, wie das Geschäftsumfeld, in dem die Dienstleistung stattfindet aussieht. Dazu gehört beim Beispiel des Friseursalons nicht nur dessen Ausstattung und Sauberkeit sondern auch die Lage in der Innenstadt oder in einem Stadtteil, in dem sich in erster Linie Studenten aufhalten. Auch die Kleidung der Mitarbeiter, die Verwendung der Materialien usw. gehört zur Ausstattungspolitik.

Zu guter Letzt gehört auch die Prozesspolitik zum Dienstleistungsmarketing. Diese beschäftigt sich damit, wie die einzelnen Schritte einer Dienstleistung optimal ausgeführt werden. Wie lange muss beispielsweise ein Kunde warten, bis er zu seinen Platz geführt bzw. beraten wird? Wie wird ihm die Wartezeit während dem Einwirken einer Färbung verschönert? Wie erfolgt die Beratung, wird dabei strukturiert vorgegangen. Wie wird garantiert, dass der Kunde beim nächsten Mal wieder mit der gleichen Farbe behandelt wird? Auch die Sicherstellung der Qualität und eventuelle Garantien gehören zur Prozesspolitik.

Hier wird deutlich, dass bei Dienstleistungen ein deutlich höherer Fokus im Point of Sale liegt, als beim klassischen Produktmarketing.