Wer beginnt, sich mit den Grundlagen des Marketings zu beschäftigen, stößt schnell auf den sogenannten Marketing-Mix. Doch was ist damit gemeint? Ist Marketing nicht einfach Werbung? Was soll man da bloß mixen?

Wir bringen Licht ins Dunkel und erklären Ihnen die Grundzüge des Marketing-Mix. Beschäftigte man sich früher im Marketing in erster Linie mit der Positionierung der Produkte oder Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens am Markt, umfasst heute das Marketing noch viel mehr. So geht es beispielsweise beim sogenannten „Employer Branding“ um die Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber oder beim Startup-Marketing um eine gute Positionierung des Gründerteams, um potentielle Investoren anzuziehen. Doch kommen wir zurück zum klassischen Produkt- und Dienstleistungsmarketing.

Die vier P’s des Marketing-Mix

Wenn man vom Marketing-Mix spricht, dann meint man in der Regel einen Marketingplan, der die besagten vier P’s – Product, Price, Promotion und Place umfasst.

Product

In der Produktpolitik geht es um das Produkt beziehungsweise um die Dienstleistung, die man vermarkten möchte. Dabei legt man, oft nach vorausgegangenen Marktstudien, in denen die Bedürfnisse der Konsumenten erhoben werden, die Parameter des Produkts oder der Dienstleistung fest. Dies umfasst beispielsweise Aussehen, die Haptik, die Größe, technische Details, die Verpackung, eventuelle Garantieleistungen oder die Einbettung des Produktes in die Produktrange des Unternehmens.

Im Falle einer Dienstleistung umfasst dies beispielsweise den Umfang, die Dauer, die Intensität oder die Abgrenzung zu anderen Dienstleistungen.

Häufig wird ein sogenannter Dummy oder ein Pilotprodukt erstellt, das zunächst bei einer kleinen Zielgruppe getestet wird, bevor es auf den Markt gebracht wird.

Price

In der Preispolitik geht es um eine Festlegung des Preises, der einerseits auf einer Kostenrechnung basiert, die eine entsprechende Marge abwirft. Andererseits wird in der Preispolitik auch festgelegt, ob man sich am Markt eher in der untersten Preisklasse oder im Diskont-Niveau positionieren möchte und über die große Absatzmenge entsprechende Gewinne anstrebt oder ob man sich in einer hohen Preisklasse befindet oder sich im Luxussegment positioniert. Auch hier gehen genaue Marktbeobachtungen voraus. Es wird geschaut, wie sich die Mitbewerber positionieren und gegebenenfalls getestet, wie viel Kunden bereit sind, für das entsprechende Produkt oder die Dienstleistung zu bezahlen.

Promotion

Unter Promotion fällt die gesamte Werbung und Öffentlichkeitsarbeit des Produktes oder der Dienstleistung. Hier gilt es zu überlegen, auf welchen Kanälen die Konsumenten erreicht werden können, welches Werbebudget dafür zur Verfügung steht und welche Botschaft man dabei transportieren möchte. Auch die gesamte Pressearbeit, persönliche Verkaufsgespräche, Messeauftritte und Events gehören zum Bereich Promotion. Ziel ist es, dem Produkt oder der Dienstleistung eine gewisse Markenidentität zu verleihen.

Place

Die Distributionspolitik bestimmt, auf welchen Kanälen, wie beispielsweise Einzelhandel, Onlinehandel, Direct Selling oder ähnliches, das Produkt vertrieben wird. Außerdem gehören Überlegungen über die Logistik in diesen Bereich. Denn was nützt ein tolles Produkt, wenn beispielsweise die Lagerung und der Transport zu teuer sind?

Anhand dessen wird klar, dass Marketing viel mehr beinhaltet als die bloße Werbung. Alle vier Parameter müssen genau überlegt und gegebenenfalls in Marktstudien getestet werden, bevor ein Produkt auf den Markt gebracht wird. Dennoch gilt zu bedenken, dass selbst ein noch so ausgefeiltes Marketingkonzept kein Garant für den Erfolg des Produktes ist.